文/柯观

　　执法部门没有独立思考能力，甚至没有基本的科学常识。比如类似“六个核桃”这样涉嫌宣传功效的广告，美国食品药品监管局会要求必须自觉证明其真实性，中国则没有相关规定。

　　近来，多名民间打假人士向国家工商总局举报“六个核桃”涉嫌虚假广告，引起媒体关注。“六个核桃”目前正在央视一套和电影频道播出，其广告词称“研究表明，核桃营养有益大脑，六个核桃开创的工艺，极大保留了核桃营养，经常用脑，多喝六个核桃。”举报人认为，该产品只是普通饮料，不具备保健功能，但广告却会误导消费者，认为它有“健脑功效”。

　　类似“六个核桃”式的广告，大家已经熟悉到麻木了。比如，已经轰炸了我们几年的“怕上火，喝XXX”的凉茶广告，实际上凉茶仅仅是一种饮料，不可能也不应宣称任何功效;号称能“缓解浮肿、眼袋、黑眼圈、眼部皱纹”的某眼贴广告，其配方仅相当于湿纸巾;号称“功能提升7倍”“能抗肿瘤”的某虫草产品广告，实际上这些虫草跟蘑菇没本质区别。

　　这些广告有一个共同的特点：它们所宣称或暗示的功效，均没有任何可信的科学证据。不过，如果纯粹是生拉硬拽的胡乱宣称，估计厂商也不会这么干。毕竟，就算是虚假宣称，也是认准了有相当一部分消费者会“上钩”。比如“六个核桃”的广告，就是利用了传统文化中根深蒂固的“以形补形”观念;眼贴产品称配方中有“清火明目”的成分;虫草则充分利用了人们“稀奇的东西必定有稀奇的功效”的原始思维。

　　有媒体对“六个核桃”厂商进行采访，该企业负责人也表示，“没有明确的判断标准或者实验结果能够证明核桃有健脑的功效。”可以说，企业敢于投放这样的广告，从法律程序上来说是想打擦边球，从心态上来说，与“忽悠”也没多大区别。

　　厂商想忽悠，而很多媒体为了广告收益也乐意放行这种广告，这是此类虚假广告长盛不衰的原因。同时，一直被诟病的是执法部门对这类广告无能为力，甚至可以“熟视无暏”。此次众多打假人举报“六个核桃”广告，无非是想借助9月1日新《广告法》实施的威力，重新试探执法部门的态度。毕竟，新《广告法》因规定之严格，被称为“史上最严”。

　　不过，新《广告法》似乎也很难在短期内给予虚假广告以重击。根据《南方周末》的报道，国家广电总局通报的84例虚假违法广告目前依然挂着卫视的牌子在网上流传，仍有消费者因此上当受骗。曾屡遭工商部门查处的曹清华胶囊虚假电视广告还在辽宁、吉林等卫视播放。

　　个中原因不难分析。知名打假人王海认为，作为虚假广告执法主体的基层工商部门，首先缺乏专业人才和资金，执法能力严重不足;其次是没有很好的打击虚假广告的流程设计，相关人员一般只是机械地按照上级指示和法制科意见执行任务，没有独立思考能力，甚至没有基本的科学常识。比如类似“六个核桃”这样涉嫌宣传功效的广告，美国食品药品监管局会要求必须自觉证明其真实性，中国则没有相关规定。

　　依靠一个其本身的执法能力都堪忧的部门去发现、打击虚假广告，显然是难以奏效的，哪怕后续的处罚措施看起来很严厉。而具备一定辨识能力的食品药品监管部门，又无法在第一时间介入监管，这便是虚假广告难以治理的重要原因。更何况，在实际执法过程中，还存在监管部门互相踢皮球的现象，而消费者对于监管部门的不作为也没有很好的办法。

　　当然，虚假广告之所以有市场，还在于广大消费者，包括媒体人缺乏最基本的科学素养，甚至不相信科学。笔者对此感受深刻：当你走在大超市里，总会有销售人员十分热心地向你介绍各种产品的功效——哪怕是极普通的食品，可惜他们一张口就全部是“虚假宣传”，但你会发现，这些销售人员以及路过的听众，他们是真的相信这些功效的。这样的情形，任何《广告法》也奈何不了。

　　什么时候消费者不再迷信，知道科学研究是评价产品功效的尺度，愿意根据科学证据来理性消费，虚假广告可能才会自然而然地消失。■