“15秒”是如何攫取你的注意力的?
文/记者 赵天宇
采访审核专家
高路(中国科学院心理学研究所应用发展部副主任、高级工程师)
“像一颗海草海草海草海草,随波飘摇……”每天晚上睡觉前,即将大学毕业的小徐都会躺在床上,紧盯手机屏幕上轮番转换的视频,频频用手指滑动和点击,不时笑出声来。一位小姐姐用略带沙哑的嗓音唱了一首歌,手指往上一划,一位喵星人躺在猫爬架上休息,任凭主人逗弄也懒懒不动弹....虽然一再告诫自己要早点休息,但每每刷到停不下来,一回神已经到了半夜……
在当下这个深度阅读被搁浅的互联网时代,目前吸引了我们最多眼球和注意力的可能是快速崛起的短视频。2017年以来,快手、秒拍、抖音等短视频应用日渐火热,仅2017年一年,市场规模就高达57.3亿,同比增长达到183.9%。进入2018年以后,这种热度更是有增无减。数据显示,2018年中国短视频用户规模将达3.53亿。
其中呈黑马之姿的抖音在6月12日首次对外公布了平台的用户数据:国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。而在企鹅智酷4月发布的《抖音、快手用户研究报告》中显示,大约22%的抖音用户每天使用该应用超过1个小时,平均每人每月约14天会打开使用这个应用。
当我们在集中注意力的时候,大脑发生了什么?为何短视频的浪潮之下,抖音“霸屏”了我们的注意力?
▲开启大脑的奖励机制后会吸引人的注意力, 快感中枢 经过刺激后, 大脑会释放出化学物质多巴胺, 产生愉悦感并期待下一次快感, 每一次刺激都会让大脑产生耐受性( 即脱敏反应), 产生的多巴胺和多巴胺受体会变少, 所以需要不断有更大的刺激才能产生更多的多巴胺( 即敏化反应),而脑前额叶功能退化, 将让人控制不住自己,发生成瘾行为
注意力产生的过程,是一个大脑过滤信息的过程
计算神经科学家梅迪·奥迪哈尼-西耶德认为,主导了我们注意力的方式包括外显注意力和内隐注意力两种。如果你的眼睛一刻不停地黏在心仪的姑娘身上,随着她一颦一笑、一举一动而移动,这种是外显注意力;而当你专心致志地开车时,虽然目光始终处于正前方,但是精神也同时高度集中在周围的行车环境上,这种就是内隐注意力。
那么,当我们处于外显注意力和内隐注意力的时候,大脑会有不同的变化吗?梅迪·奥迪哈尼-西耶德设计了一个实验。
实验中,屏幕上有两个正在闪烁的方块,其中一个闪烁速度比较慢。当专注于一个方块时,大脑中某个区域就会产生和方块闪烁频率相应的频率。通过分析大脑的信号,就可以跟踪到人们正在看哪里,或者专注于哪个地方。
结果显示,当人们在运用外显注意力时(看着并专注这一个方块),闪烁方块的频率出现在负责处理视觉信息的大脑头部后方;而在运用内隐注意力时(看着两个方块中间,眼睛不移动,同时能注意到两个方块),两个闪烁方块的频率虽然都出现在大脑信号中,但是被投以关注的其中一个方块信号更加强烈。
梅迪·奥迪哈尼-西耶德的实验证明,人的大脑里存在有某样东西在负责处理这类型的信息,它就像是过滤器,只让你专注的闪烁方块信号进入大脑,而将那个被忽略的方块信号屏蔽掉。而这主要是负责人更高级的认知功能的大脑前额在活动。
所以,当你在人声嘈杂的聚会上,选择坐在沙发一角专心致志地刷起了视频。没戴耳机的你首先需要打开视觉感官的“开关”,并从复杂的环境声音中过滤掉与视频无关的背景音。
很多人认为注意力的诞生只与我们专注的事物有关,但它实际上是一个大脑过滤信息的过程。当大脑对接收的信息进行逐一识别后,只选择性地接收想要的信息,并将目标信息在准确的时间送到准确的地点,从外显来看,我们此时就处于一个注意力高度集中、心无旁骛的状态之中。
▲嘈杂的咖啡厅里能专注工作, 但在开放式的办公室却很难不受同事打扰。 咖啡厅里这种恰当水平的背景噪音营 造出这种“分心式的专注”恰恰能让我们以最佳状态完成创造性任务。更 好的消息是, 研究发现一杯咖啡所含的咖啡因(75毫克左右)含量有助于提高注意力和灵敏 度, 而200毫克的咖啡因含量)就能达到改善视觉注意力的效果
让人欲罢不能的15秒,怎样捕捉到我们的注意力
“如果某个视频需要5秒以上的时间缓冲,那么一般观看者就会放弃观看,而等待缓冲的时间每多一秒,选择点击其他链接的观看者就会增加6%。”来自马萨诸塞大学安姆斯特分校和阿卡迈科技公司的一项最新研究显示,通过收集2300万在线视频浏览次数的服务器调研数据,证实现代人普遍缺乏耐心。而抖音是选择怎样的手段,黏住了缺乏耐心的我们的注意力呢?
15秒形成的短效记忆——
艺术家安迪·沃霍尔说:“每个人都有15分钟吸引所有人注意力的机会”,而抖音视频的时长选择了15秒。这有什么说法吗?
有观点认为,15秒的概念可能是电视时代的遗留传统,因为在电视时代,甚至时至今日,广播台和电视屏幕里的广告,时长基本上都控制在15秒的范围内。世界10大市场研究公司之一的明略行(Millward Brown )曾有一份研究报告指出,在同样环境下,三支15秒、45秒和60秒广告混播,观众对于15秒广告的正确记忆力是最高的。
在心理学领域,15秒的时长同样有充分的科学依据:中国科学院心理学研究所应用发展部副主任、高级工程师高路表示,在认知心理学领域,记忆被分为“瞬时记忆”“短时记忆”和“长时记忆”,从瞬时记忆到长时记忆,这是一个循序渐进的过程。
被誉为认知心理学奠基人之一的美国心理学家米勒(Miller)有关短时记忆容量的研究表明,保持在短时记忆的刺激项目大约为7个,人的短时记忆广度为7±2个组块,短时记忆的保持时间在无复述的情况下只有5~20秒,最长也不超过1分钟。
最具冲击性的内容——
文字、图片、语音的冲击性,都没有视频来得大。一些短视频应用的画面、音乐的呈现形式,都非常“吸睛”,用到的音乐,基本都是排行榜前几名的音乐的副歌部分,非常具有冲击性。通过声、光、交互、反馈等全方位模式,一段一段最精彩部分的连接,能让人看得停不下来。
每个人长期被这种“高刺激阈值”包围,习惯了轻而易举地获得大量愉悦感和满足感,他们就会慢慢对现实中那些愉悦感少、付出更高的努力的行为,比如学习、阅读、思考等失去原有的专注和兴趣。高路认为,成瘾的前提是专注,专注的前提是感兴趣,与枯燥的学习相比,抖音更容易让人产生兴趣。
斯金纳箱带来的奖赏机制——
1938年,心理学家斯金纳把一只饥饿的小白鼠放进箱子里,每当小白鼠碰到开关时,就会掉下食物,食物没了以后小白鼠也就不再按开关。但当斯金纳把条件设置为“按下开关有一定概率掉下食物”以后,这只小白鼠却一直不停按开关,尽管有时食物并不会掉下来。斯金纳的试验叫做“斯金纳箱”,这是20世纪最伟大的心理学试验之一,说它伟大,正是因为它完美地解释了人们有时“执迷不悟”的原因:越是不固定时间、次数得到奖赏的事情,越容易为人们所痴迷。
为什么人类会做出蠢事依然执迷不悟?为什么姑娘会痴守爱慕男生的短信,只为对方偶尔心血来潮的问候?为什么人人都轻易地沉迷于网络与手机,反复点亮屏幕,对着好友动态一遍遍刷新?“间歇性强化”,说的就是人类这种奇特的反射心理。
因此,短视频应用之所以能够吸引人的注意力,更为重要的是,它正在给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激,如同等待食物不停按开关的小白鼠。
例如在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,或者出现萌蠢的猫狗,或者是搞笑的恶作剧,或者某个小技巧教程,甚至是明星的生活状态,总之我们几乎永远猜不到下一个视频会是什么,这种机制在心理学上称之为间歇性变量奖励,这和赌博的老虎机也没什么区别。
再比如对于用户而言,尽管也许不能完全尽如人意,但15秒的时长并不会带来过多的负面感受,况且一些内容和创意本身也不乏亮点,这些想法在心理学上可以被称为“带动机的感知”,改变我们使用抖音时产生的负面情绪。
自动循环交互体验——
短视频播放还有一个最重要的交互,就是自动循环播放。在你的手指刚上滑,全屏显示并配有个性化背景音乐的视频扑面而来,给人措手不及的感觉。
在人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激,比如听觉和视觉的刺激,而负责理性思考的前额皮质则总会慢上半拍,没有前者那么迅速。因此,在使用短视频的过程中,我们的大脑确实会先接收到视频的音乐和图像,接着才会去理性思考:这个视频讲了什么?是看完点赞还是要刷走下一条?也正是在这个“猝不及防”的过程当中,我们的很多注意力和时间,都在不知不觉当中被“刷走了”。
▲有些人无法长时间专注于某个单一任务, 原因就是大脑丧失了过滤功能, 比如有注意缺陷多动症(ADHD)的人
行为成瘾的背后,大脑分泌多巴胺减少
4 月上旬,抖音上线了反沉迷系统。在用户连续使用超过 1.5 小时后,抖音上就会出现使用时间过长的提示。同时,用户还可以设置时间锁,单日使用时长超过 2 小时,需要输入四位数的密码才能够继续使用。在“刷抖音停不下来”的背后,大脑运行机理又是怎样的呢?
研究表明,行为上瘾与其他上瘾一样,我们的大脑都会发生三种变化:脱敏反应、敏化反应和脑前额叶功能退化。具体而言,大脑神经在适应了某种刺激以后,会想要继续并重复这种感觉,形成渴求,比如说看抖音小视频会让人心情愉悦。当人继续重复同样的行为,被刺激的区域就会产生耐受性,在同样的刺激下,产生的多巴胺和多巴胺受体会变少,这种反应就叫做脱敏反应。敏化反应则是让人对上瘾物相关的信息更加敏感,在上瘾者的眼里,上瘾物会变得比其他事物更加吸引人。而脑前额叶功能退化,将导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。而前额叶是精神活动的最主要场所,对人的思维活动与行为表现有着十分突出的作用。
抖音、快手等短视频软件的横空出世让不少人为之沉迷,但不仅仅是抖音,类似这种“唾手可得”的高刺激,正在让人们失去专注力和思考力,无法长时间集中精神,缺乏对某个问题的深入持久的了解和思考,这也是目前手机一族的现代人很难停下脚步,“专注”地去做某一件事情的重要原因之一。■